Presente y futuro del retail
Las principales empresas de retail de América Latina muestran disímiles resultados en su valoración en bolsa, quiere decir cómo la percibe y valora el mercado. Sólo una es la ganadora y es Mercado Libre cuyo valor de mercado se triplicó en los últimos 5 años.
El período ha sido violento para la industria del retail, con una pandemia que para pocos fue la gran oportunidad de dar el salto y muchos otros quedaron entrampados en su decisión previa al lock-down de enfocarse en el producto y no en los usuarios con la conocida pérdida de valor de dichas compañías.
Además, producto de la pérdida de trabajos en América Latina, durante la pandemia, se elevaron a niveles incontrolables las micro-ofertas retail a través de redes sociales como Instagram y WhatsApp donde pequeños vendedores ofrecen productos en sus espacios personalizados en Alibaba, Amazon o le mismo Mercado Libre.
¿Qué hay en el presente y futuro del retail?
Tres aspectos fundamentales ha considerar en las estrategias están enfocadas en analizar lo que está sucediendo con sus clientes e industria a nivel global.
La disrupción estratégica de Shein
El gigante chino Shein, tardó pocos años en desplazar a marcas emblemáticas como Zara creando una estrategia de posicionamiento global contratando a cientos de bloggers de moda, centros de prueba y fidelización. Atrajo a miles de diseñadores en todo el mundo con la promesa de si los vestuarios que diseñaron para Shein se vendían, se transformaban en “diseñadores de Sheinside” y obtenían un 30% de las ventas con contratos de largo plazo.
Su modelo de negocio se basa 100% por compras en línea a través de su sitio web y famosa aplicación móvil; el motor de la compañía es ser 100% ecommerce. La facilidad de uso, accesibilidad y buena experiencia de usuarios la llevó a posicionarse en poco tiempo como la preferida por las audiencias.
En su oferta existen aspectos clave para ganar audiencias:
Tallas grandes para dar “positividad corporal” a miles de mujeres que visten dichas especificaciones en sus prendas.
“Shein haul” son las famosas y millonarias visitas a celebridades digitales que compran en Shein quienes graban una colección de compras y hablan de cada producto, su experiencia de compra y sus impresiones.
Comentarios en cada producto asociado a una prueba gratuita.
Uso de influencers.
El consumidor cero
Una encuesta 2022 de Mckinsey indica que “casi la mitad de los consumidores, y aproximadamente el 70 % de los millennials y la generación Z, dicen que confían en las redes sociales, las celebridades y los artículos o blogs para inspirarse en las compras.”
Lo que llaman el consumidor cero refiere a cómo y dónde los usuarios deciden sus compras como también al nivel de gasto que realizan que escapa del centro estable de consumo.
A la vez es un consumidor cambiante y poco estable con un proveedor en particular como también impaciente en esperar por los envíos que esperan sean con envases sostenibles.
Lo pequeño es hermoso
Algunas marcas clásicas del retail del siglo pasado fueron creciendo hacia otras industrias intentando abarcar mucha oferta de productos desde ropa hasta alicates o tierra de hoja, ingresando a la industria financiera, logística, tecnológica y otras que les dio solidez por un tiempo ya que su tamaño se transformó en su problema; miles de empleados y costosos edificios, al lado de aplicaciones que tienen 50 colaboradores. (WhatsApp tenía 55 cuando fue adquirida por USD 20.000 millones) o compañías nuevas como Cornershop valorada por Uber en USD 3.000 millones al momento de tomar su control total, la mitad de la valoración de Cencosud que hoy es de USD 6.140 millones.
Sin embargo, mientras “crecían” y se expandían por América Latina con sus multi-tiendas los usuarios fueron alejándose de dichos espacios físicos y apreciando aquellas marcas que dedican sus esfuerzos en línea. Son marcas que abrazaron tempranamente el valor de la UX y supieron, gracias a evidencias científicas, investigación y análisis de datos, quiénes y cómo son sus prospectos y tratan periódicamente saber cómo van cambiando los modelos mentales de compra.
Hoy los consumidores compran “en la aplicación”, no en un lugar físico específico: buscan hoteles en Booking, compran ropa a diseñadores locales en Instagram, llaman “un Uber” y piden sus pizzas en Llame Ya!. Lo que caracteriza esta tendencia es la especificidad de la oferta basada en una comprensión del recorrido o viaje del cliente, anticipando sus necesidades y entregando un servicio sin cuestionamientos ni problemas.
El valor está en lo específico con una buena experiencia.
El futuro del retail
¿Quieres saber cómo será e futuro? Ve a China, porque es allí donde están sucediendo las cosas que definen el presente y el futuro cercano.
Es tal el nivel de disrupción que, según el empresario y facilitador de negocios en China Adrian Díaz -quien lleva más de 20 años haciendo negocios en ese país-, una compañía “A” que está desarrollando una tecnología específica tiene a otra “B” que en el mismo momento está trabajando en una tecnología que la reemplaza. O sea, China vive una diáspora tal de innovación y desarrollo de nuevas tecnologías y modelos de negocios que abisma y, demuestra que todo lo que pase en China entre otras cosas, sobre retail, nos impactará más rápido de lo que queremos creer y que cuando las compañías de la industria intenten reaccionar, será tarde.
Hace cuatro (4) años liberamos un benchmark a 36 aplicaciones móviles en 18 países donde analizamos la experiencia de usuarios (UX) y de cliente (CX) haciendo que nuestros consultores compraran algo de USD 20, siguieran el despacho y luego devolvieran el producto. Entre varios sorprendentes hallazgos, uno llamó mucho la atención: El retail chino, Hema, depositó en la cuenta del consultor una devolución en 2 horas, sí 2.
Antes, hablamos de Shein como ejemplo de retail 2022… sí, del año pasado porque ya fue desplazado en USA por Temo una compañía con precios más baratos que Aliexpress .
Como dice Adrian en sus recomendados vídeos “vivimos una meta-disrupción”.
¿Cómo debiera el retail enfrentar este escenario tan cambiante? Pensamos que optimizando la relación con sus audiencias, prospectos, usuarios y clientes despejando el camino de su omnicanalidad para centrarse en los déficits de sus competidores globales abrazando la investigación y desarrollo, o sea la innovación, como base de sus nuevos despliegues comerciales.
China no es el futuro porque sí, lo es porque su éxito se basa en la investigación constante y el desarrollo rápido de nuevas alternativas de negocios.
