Benchmark a billeteras digitales LatAm 2024.
El “Benchmark a las billeteras digitales LatAm 2024” que AyerViernes realizó con consultoras y consultores locales en Argentina, Chile, Ecuador y Perú, cuenta con más de 156 páginas, 45 gráficos, 15 tablas comparativas y decenas de comentarios de los ejecutores que entrega una visión amplia del desempeño que tienen las billeteras digitales analizadas en los cuatro países.
Metodología
Este estudio busca conocer la experiencia de usuario (UX) y de cliente (CX), desde el momento de la búsqueda y descarga de la aplicación, la ejecución de operaciones reales de uso en las billeteras digitales y el tratamiento que entrega el “Servicio al Cliente” en las 12 aplicaciones de 4 países bajo las siguientes tareas, preguntas y acciones:
Experiencia de usuarios (UX).
Cualidades orientadas a las tareas (usabilidad)
Operabilidad: Las funciones, ¿son accesibles y fáciles de usar.? ¿El usuario controla el sistema interactivo?.
Aprendizaje: El funcionamiento del sistema interactivo ¿es fácil de aprender?.
Cualidades orientadas a ti mismo (utilidad)
Ajuste del producto: El sistema le da al usuario la sensación de pertenecer a un grupo de usuarios y de ser un individuo especial.
Estímulo: El usuario se divierte como resultado de la interacción y eso lo inspira a probar nuevas cosas.
Cualidades estéticas
Se ve y siente: El usuario está satisfecho de cómo se ve y se siente el sistema.
Experiencia de clientes (CX)
Servicios orientados a los clientes.
Sitio web.
Aplicación.
Manejo de la membresía.
• En la aplicación.
Resultados
Algunos resultados generales son:
Experiencia de usuarios (UX):
Las aplicaciones ecuatorianas PeiGo y PayPhone alcanzan el primer lugar entre las 12 billeteras comparadas con un cumplimiento de factores de experiencia de usuarios (UX) de un 90,2%.
Ambas marcan 176 de 195 puntos y se alzan en ésta categoría general. Muy abajo con 112 puntos (57,4% de cumplimiento) queda la billetera digital argentina Ualá.
Es interesante que sean dos billeteras ecuatorianas las ganadoras en UX y que de hecho la tercera de las 12, Pay Club, también ecuatoriana, tiene 164 puntos.
Experiencia de clientes (CX):
En este segmento de experiencia es la argentina Mercado Pago la que ocupa el primer lugar con 20 de 23 puntos.
La billetera argentina también lidera en la oferta de sus servicios orientados al cliente (12 de 14) en el sitio web y la aplicación, como también en el manejo de membresía (8 de 9 puntos) donde le iguala la chilena Tenpo.
Si bien es cierto los resultados de UX (medidos en escala Likert) no son comparativos con los de CX (binaria), sí es interesante analizar los resultados para entender un poco más en profundidad el comportamiento combinado de las billeteras analizadas: en UX lideran en empate las dos ecuatorianas Peigo y PayPhone pero en CX ambas obtienen un discreto desempeño, bajo.
UX, Usabilidad
En aspectos de usabilidad las marcas analizadas ofrecen una experiencia en general pareja y destacan Naranja X (Argentina) con el más alto puntaje en usabilidad (4,3 de 5 puntos) donde nuevamente destacan las ecuatorianas y la chilena Tenpo.
Las más bajas son la argentina, Ualá con un discreto 3,1 de 5 y la peruana BIM con un 3,5.
Si vamos a la granularidad de los datos encontramos que, aunque las marcas marcan más o menos igual, se diferencian en aspectos estratégicos como es la difícil encontrabilidad de la marca Mach (Chile) en los marketplace App Store y Google Play para su descarga (!).
Autenticación
Una funcionalidad ya consolidada en el uso de los smartphones y sus aplicaciones es la autenticación biométrica, ausente en un cuarto de las aplicaciones.
El uso de ésta forma de autenticar permite gozar de mayor seguridad, algo muy buscado por los clientes al momento de usar un sistema financiero.
CX, servicios orientados el cliente.
Se destaca la argentina Mercado Pago con 12/14 puntos por sobre la chilena Tempo (10/14) y la argentina Naranja X con la misma calificación.
Sin duda, una Mercado Pago que es un spin-off de una empresa con alta experiencia e infraestructura en experiencia de cliente (CX) se beneficia y acoge todos los errores y aciertos que pueda haber aprendido y ejecutado Mercado Libre, sin embargo aún tiene pendiente la posibilidad de llamar a un teléfono de asistencia al cliente, algo generalizado para las demás billeteras o un teléfono para emergencias, menos común en las aplicaciones estudiadas.
Argentina
El liderazgo de Mercado Pago en UX es innegable pero no podemos dejar de destacar Naranja X, fundada en Córdoba (Argentina) en año 1986 y cuya evolución, desde ser en sus inicios como una crediticia para una tienda deportiva, hasta la incorporación y control del Banco Galicia, hizo que evolucionara hacia una compañía financiera especializada.
En CX a Mercado Pago (20/23 puntos) le pesa la ausencia de un teléfono para comunicarse con un servicio de atención al cliente, como sí lo hacen sus competidores medidos en este estudio.
Sin embargo el caso de Ualá (11/23 puntos) lo hace descender al último lugar por varias inconsistencias tanto en el sitio web o la aplicación en términos de atención al cliente.
Chile
En UX, los resultados generales muestran un liderazgo tanto de Pago Rut (Banco Estado) con un 81% de cumplimiento (158 de 195 puntos) y de Mach (Banco BCI) 80,5% (157 puntos).
No es menor el caso de Mach, ya que es una iniciativa de un banco cuyos activos para liberar e instalar una marca y producto fue el histórico relato de ser un banco empático y creativo, pero cuya billetera partió de cero a diferencia de Banco Estado cuyo Pago Rut es casi una extensión de la exitosa cuenta vista, Cuenta Rut con más de 14,5 millones de usuarios activos, cercano al 80% de la población en Chile.
El valor de lo conocido y aprendido en términos de interacción con medios de pago, hizo posible un rápido escalamiento de Pago Rut, pero es meritorio que Mach, la que no contó ni siquiera con el branding del BCI al lanzamiento, haya logrado más de 2,5 millones de usuarios en cerca de 70.000 comercios en dos años.
En CX la cosa cambia y los resultados generales donde la máxima calificación es de 23 puntos, muestran una clara ventaja de Tenpo con un 78,2%, le sigue Mach con un 56,2% y Pago Rut con un muy discreto 47,8% de cumplimiento en experiencia de clientes (CX).
Cuando se desagregan los resultados podemos apreciar el fuerte liderazgo de Tenpo en CX y el mal desempeño de Pago Rut del Banco Estado.
Ecuador
Las aplicaciones de billeteras en Ecuador tienen cierta uniformidad en el cumplimiento de los criterios UX analizados en éste benchmark.
Como siempre una mirada general no permite profundizar los aspectos positivos y negativos de los servicios, pero es un indicador interesante que sea Peigo la aplicación con mayor puntaje general, 176 de 195 puntos que como veremos más adelante no quiere decir que todo esté bien para este servicio.
En términos de CX analizamos el servicio al cliente y manejo de la membresía donde todas las aplicaciones están al debe con sus usuarios ya que el mayor puntaje es de PayPhone con 14 de 23 puntos, un discreto 60%.
Sin duda es Peigo la que evidencia mayor cantidad de carencias y problemas en la atención de sus clientes obteniendo un preocupante 43%, 10 de 23 puntos.
Por ejemplo, ninguna de las tres permite conectar la cuenta de la billetera con sus propias en Google o Apple, algunas no permiten manejar las notificaciones al móvil.
En todas no existe un formulario para la atención del cliente o la obtención de un ticket de atención cuando necesito hacer seguimiento de un reclamo o solicitud. Lo más preocupante es que no se puedan revertir las transferencias.
Aquí hay una excelente oportunidad para enriquecer el modelo de negocio con una funcionalidad que requiere mayor atención.
La medición de experiencia de clientes (CX) se hace con calificación binaria donde 1 es igual a “Existe” y 0 a “No existe”. En ese sentido los resultados son mediocres por no decir malos. Por ejemplo, en ninguna de las billeteras se puede revertir una transferencia.
Es un estándar en la región latinoamericana la falta de atención el customer experience (CX) y por lo mismo para cualquier servicio, en particular uno financiero, hacerlo mejor es bastante simple y fácil, sobre todo existiendo un sin número de servicios cloud que ofrecen aplicaciones de CX para el manejo de ticket de atención al cliente, manejo de la relación con el cliente (CRM) o cosas tan simples como un teléfono como canal de ayuda del tipo 800 (600 en algunos países).
Accede al resumen del estudio acá, pero si deseas que tu equipo conozca el informe completo con los detalles, métricas específicas y mucho más del Benchmark a las billeteras digitales LatAm 2024 puedes solicitar una charla gratuita (remota) para tu organización.
